Mit Standard zum Erfolg

Den Sparkassenvertrieb konsequent auf die veränderten Kundenbedürfnisse und das Kundenverhalten ausrichten – das ist ein elementares Ziel der »Vertriebsstrategie der Zukunft« (VdZ). In dem bereits 2013 gestarteten DSGV-Projekt werden in Zusammenarbeit mit Sparkassen Best-Practice-Lösungen dazu erarbeitet. Eine wichtige Rolle spielt dabei ein konsequenter Multikanalansatz, eine Steigerung der Kontaktintensitäten sowie die strategische Kundensegmentierung. Sie ist ein Kernbaustein der VdZ und hat damit eine hohe strategische Bedeutung.

Die »Dynamische Kundensegmentierung« der Finanz Informatik (FI) unterstützt die Institute hierbei mit ihrer Dienstleistung »Standardsegmentierung nach VdZ« und liefert mit den Ergebnissen eine fundierte Entscheidungsbasis für das gesamte Kundenmanagement und die Vertriebsplanung von Sparkassen – immer mit dem Blick auf eine bedürfnis- und ertragsorientierte Kundenbetreuung.

Denn: Die Standardkundensegmentierung analysiert anhand von Kriterien wie soziodemografischen Daten, Einkommens- und Vermögensverhältnissen,  Risikobereitschaft, Verbindlichkeiten etc., das wirtschaftliche Potenzial und die individuelle Leistungsfähigkeit von Kunden und Kundenverbünden im privaten sowie im gewerblichen Bereich – und damit die tatsächlichen vertrieblichen Chancen für die Sparkasse. Bei der Standardsegmentierung können zusätzlich individuelle Wünsche sowie regionale Bedürfnisse der Institute berücksichtigt werden.

STANDARDMODELL GLEICH ERFOLGSMODELL

Anhand der Ergebnisse schlägt die Anwendung eine neue Zuordnung der Kunden zu den entsprechenden Betreuungssegmenten vor. Die teilen sich auf nach Private-Banking- und Individualkunden sowie Komfort- und Servicekunden – und dementsprechend mit unterschiedlichen Betreuungsintensitäten. Zusätzlich kann auch die Online-Affinität von Kunden bestimmt werden – und damit, auf welchem Kanal sie am besten zu erreichen sind.

Die Kundensegmentierung bildet die Grundlage und Vorbereitung, um weitere VdZ-Konzeptionen umzusetzen, wie zum Beispiel die Filialstruktur an die Kunden anzupassen. Denn mit den neu sortierten Kundengruppen sind mitunter wesentliche Änderungen in der Vertriebsstrategie verbunden. Erhöht sich beispielsweise die Zahl der Individualkunden, muss sinnvollerweise auch die Zahl der Individualkundenberater ansteigen. Veränderungen in der Qualifizierung der Mitarbeiter sowie in der gesamten Personal- und Filialstruktur gehen mit der Segmentierung nach VdZ einher – vorausgesetzt, das Institut setzt die Ergebnisse wie vorgeschlagen um. Auch hierbei unterstützt die FI mit Modulen wie z. B. der Umschlüsselung der Kunden und eine direkte Umsetzung in OSPlus.

DIE SPARKASSE FREISING UND DIE SPARKASSE VORDERPFALZ NUTZEN DIE STANDARDSEGMENTIERUNG NACH VDZ SEIT 2019 UND BERICHTEN VON IHREN ERFAHRUNGEN:

Ingrid Schaffer Vertriebsmanagement, Sparkasse Freising »Wir haben 2019 und 2020 unsere Privat- und Firmenkunden wieder mit der FI-Dienstleistung segmentiert und planen für dieses Jahr eine Aktualisierung, die auch künftig jährlich stattfinden soll. Wenn die Rahmenbedingungen in der Sparkasse passen, liegen die Ergebnisse bereits in wenigen Tagen vor. Anschließend werden die Daten geprüft und in OSPlus umgeschlüsselt. Wir verzichten aber auf eine automatische Beraterzuordnung, damit unsere Kunden nicht jährlich evtl. einem neuen Berater zugewiesen werden. Beraterwechsel finden individuell unter Berücksichtigung verschiedener Kriterien statt. Die Standardsegmentierung liefert wertvolle Erkenntnisse darüber, welche Kunden in den Segmenten wandern und wie sich generell die Anteile von Private-Banking-, Individualkunden und Komfort- und Servicekunden sowie der verschiedenen Firmenkundentypen verändern. Das Thema Datenqualität ist natürlich auch bei der Kundensegmentierung ein wichtiger Punkt. Als Beispiel ist hier die Pflege der Personenstammdaten  Branchenschlüssel) beispielsweise bei Firmenübergaben zu erwähnen oder auch die Pflege der Verbünde. Der Einsatz der Kundensegmentierung war eine wichtige Grundlage für die Umsetzung der VdZ Firmenkunden in unserer Sparkasse im Jahr 2020.«

Thomas Micic Segmentmanager/Vertriebssteuerung, Sparkasse Vorderpfalz »Wir haben uns neu aufgestellt und gleichzeitig auf die Vertriebsstrategie der Zukunft (VdZ) ausgerichtet. Die Standardsegmentierung nach VdZ haben wir 2019 bei der Finanz Informatik (FI) in Auftrag gegeben – für Privat- und Gewerbekunden, denn die private und gewerbliche Seite verschmelzen sehr häufig in den Akquisitionsverbünden. Die Umsetzung der Ergebnisse erfolgte letztes Jahr bzw. läuft gerade noch. Wir empfehlen anderen Häusern, sich im Vorfeld sehr intensiv mit der VdZ zu beschäftigen. Denn eine Segmentierung ohne Anpassungen im Vertrieb erscheint wenig sinnvoll. Die Ergebnisse der Standardsegmentierung sind für uns nachvollziehbar, alle wesentlichen Kennzeichnungen sind enthalten, wie Heilberufe bei der Firmenkunden-Segmentierung und Studenten bei der Privatkunden-Segmentierung. Nichtsdestotrotz muss man ein Gefühl dafür bekommen, wie Daten sich zusammensetzen und aus welcher Quelle diese gespeist werden. Deshalb empfehlen wir auch stichprobenartige Datenprüfungen bei jeder Segmentierung. Tatsächlich geht eine Segmentierung rasend schnell, und das mit geringer Vorarbeit – wenn man sich am Standard oder sehr nah daran bewegt. Die Ergebnisse liegen bereits nach wenigen Tagen vor. Wir haben die vorgeschlagene Umschlüsselung der Kunden in die neuen Segmente konsequent umgesetzt, denn darauf basieren ja wesentliche Vertriebskonzepte. Zusätzlich haben wir einen Kundentyp hinzugefügt, um eine Besonderheit in unserer Vertriebskonzeption abbilden zu können: Um das Standardsegment Vermögen 30 bis 500 TEUR weiter zu diversifizieren, haben wir einen IK 250 eingezogen (IK = Individual-Kunde). Das bedeutet, Kunden mit Vermögen zwischen 250 und 500 TEUR erfahren eine intensivierte Wertpapierberatung. Die Unterstützung der FI bei der Umschlüsselung der Kunden auf die Berater war sehr gut, denn es gibt immer wieder mal Besonderheiten oder Hürden zu meistern. Die Kapazitätsplanung haben wir selbstständig als umfangreiches Vertriebsprojekt durchgeführt. In unserem Fall hat das neue IK-Segment zur Folge gehabt, dass es nun mehr IK-Berater mit Wertpapierkompetenz gibt. Wir planen, künftig zwei Mal jährlich die Kundensegmentierung zu aktualisieren; sie soll aber nicht immer zwingend mit einem Beraterwechsel verbunden sein. Das wollen wir situativ entscheiden. Außerdem spielen Preis und Aufwand eine nicht zu vernachlässigende Rolle, gerade wenn man die Segmentierung mehrfach im Jahr durchführen möchte. Auch hier punktet die Dienstleistung der FI.«